Le mystère Comoli
Où j'essaye de comprendre pourquoi Comoli c'est aussi bien qu'on le dit.
Voilà maintenant plus d’une décennie que Comoli est une marque « culte » dans le paysage menswear, adorée des cognoscenti. Pourtant cela n’a rien d’une évidence, et la marque me semble révélatrice de certaines contradictions du milieu.
Mais reprenons les bases. Comoli est une marque japonaise fondée par Keijiro Komori il y a une quinzaine d’années. La marque est populaire au Japon, stockée dans les meilleures boutiques (et elles sont nombreuses !), en occident c’est moins le cas, mais la liste des retailers est plus que prestigieuse. Je vous passe la biographie du créateur, d’autres l’ont fait beaucoup mieux que je ne le ferais. Ce qui vient distinguer cette marque des dizaines d’autres marques japonaises qui nous intéressent dans cette colonne, c’est son aridité.
Le premier contact avec la marque pour un occidental, c’est généralement Internet. Après avoir lu les éloges d’un influenceur ou d’un blogueur sur la marque, le curieux (vous) cherche un quelconque site/boutique officiel, Instagram officiel, ne trouve rien de très détaillé (une première anomalie) et se rabat sur un des stockistes. C’est la douche froide :
Les couleurs dominantes sont le Marine foncé et le noir, quelques rares touches d’écru ou d’olive. De quoi faire passer Arpenteur pour de joyeux drilles psychédéliques. Les vêtements sont minimalistes, semblent lisses, dépouillés… à vrai dire les différences entre chaque modèle ne sont pas non plus évidentes.
Alors un jour vous passez devant l’une des rares boutiques occidentales présentant la marque et vous allez voir les sapes. Car il y a trois types de marques : les marques qui sont mieux en boutique qu’en photo (Arpenteur justement), les marques qui sont aussi bien en boutique qu’en photo (Auralee, toujours juste) et les marques qui sont moins bien en boutique qu’en photo (De Bonne Facture et ses lookbooks ultra flatteurs.) Bref, vous allez voir Comoli, et vous découvrez une quatrième catégorie : les marques aussi bof en vrai qu’en photo.
Ici il y avait une photo d’une boutique dont la capacité à ne pas mettre en valeur les vêtements en ligne n’est égalée que la la capacité à ne pas les mettre en valeur IRL. Et en bonus les vendeurs sont nuls. On va rester cool et ne pas les afficher.
Quand même, ça vous travaille cette histoire. Vous reprenez votre recherche pour creuser un peu : tant de monde recommande la marque ! Vous réalisez bien vite que la plupart des recos n’a juste jamais touché une seule pièce Comoli. Ce sont des moutons, ils ont vu quelques personnes safe en faire un éloge qu’ils copient pour ne pas paraître bête. C’est la contradiction que j’évoquais en introduction : la plupart des influenceurs (et autres : boutiques, blogs, créateurs) ne connaissent rien à la sape. Ils se contentent de singer les japonais. On le voit bien avec A Presse (dont on parlera une autre fois.)
Cependant y’a des mecs sûrs de chez sûrs qui aiment la marque. Et au Japon c’est dur de cartonner sans de solides bases. Alors, troisième étape dans cette quête, vous craquez votre PEL et achetez quelques pièces. Car le tarif est conséquent et la côte reste assez forte en occasion. Douche froide (vous en avez l’habitude désormais), les sapes ne sont pas plus séduisantes chez vous qu’en boutique. Enfin si, un peu quand même, elle vous vous bien, elle tombent bien, elles sont confortables. Juste pas d’effet waouw. Vous vous dites alors que le mystère Comoli restera hors de votre portée.
Deux mois plus tard, un matin, votre main se promène dans votre penderie pour choisir une chemise. Elle s’arrête sur une Comoli. Et là, révélation, la tasse tombe, les deux mois écoulés défilent… vous avez porté du Comoli tous les jours ou presque. Sans même le réaliser. Vous êtes totalement perdu, pourquoi ?
Vous relancer votre quête. Qu’est ce qu’ont ces vêtements pour que vous les portiez autant malgré votre manque d’enthousiasme initial ? Le confort, on l’a dit. La facilité d’entretien, pas de prise de tête chez Comoli. La polyvalence, des couleurs simples faciles à associer sans réfléchir. La patine, car ces quelques lavages vous laissent fortement entendre que ça va vieillir merveilleusement bien. Les sapes sont justes. Vous repensez à cette citation du créateur, alors non comprise :
NOTHING IS OVERLY EXPLAINED OR TOO ACCOMMODATING, WHICH I APPRECIATE, BECAUSE WHEN THINGS ARE TOO EASY OR OVERLY KIND, PEOPLE STOP THINKING
Et, à l’heure des réseaux sociaux, des influenceurs avides, de la monétisation à outrance, du clic frénétique et de la dopamine, porter Comoli vous donne l’impression de ralentir, de respirer, et, il faut le dire, un petit sentiment confortable de supériorité.
PS : on va quand même évoquer un peu des aspects moins lyriques. La marque n’est pas facile à acheter hors Japon, il y a peu de retailers, peu de stock, ils savent pas vraiment ce qu’ils vendent… c’est une marque qui va demander un peu d’effort donc.
Énormément de boutiques japonaises la stockent, et plusieurs ont des blogs qui décrivent un peu plus le produit. Parce que bon sinon vous pouvez achetez vraiment au pif sans pouvoir voir la différence entre les six chemises navy de la saison identiques en photo.
En occasion Mercari (le vinted jap) propose pas mal de choix. Allez sur les items dont la référence est indiquée (dans la description ou l’étiquette) ce qui vous permettra de retrouver la pièce sur Google. Et inutile de parler japonais en 2025, les traductions automatiques sont devenues très performantes !