La décadence des marques

Damnatio memoriae de nos placards

Cette idée qui me trotte dans la tête depuis un petit moment : la décadence quasi inéluctable d’une marque. Ou, dit avec moins d’emphase, la difficulté de durer dans le menswear, durer non pas au sens de continuer à exister, mais durer dans le cœur de ceux qui ont connu la marque ses débuts et ont accompagné sa croissance. En effet, si je me retourne sur le passé de mon placard, de nombreuses marques en ont totalement disparu, des marques que pourtant j’aimais beaucoup jadis. Le passé d’une illusion ?

Certes, ce phénomène peut en partie s’expliquer par la montée en gamme de mon vestiaire au fil des années, qui ne laisse plus vraiment de place à un Drapeau Noir ou un APC, mais au delà il y a une vraie usure. Je pense par exemple à Officine Générale, qui était une de mes marques préférées, ou même De Bonne Facture, sur laquelle j’ai écris un article et qui me séduit de moins en moins chaque saison. Je crois que c’est même la première année où je n’achète rien du tout chez eux. Encore que leur dernier pantalon sorti est tout à fait charmant.

J’en ai touché un mot à d’autres amateurs de sape, histoire de comprendre si j’étais un cas isolé. Que nenni, eux aussi ressentent cette décadence des marques qu’ils ont aimées. Lorsque je parcours les forum, idem : des marques qui faisaient l’objet d’un culte assidu, comme Visvim ou Engineered Garment, sont de nos jours bien moins discutées, commentées, épiées. De nouveaux darling children ont émergé. Cette décadence des marques mérite bien une (modeste) réflexion.

C’est toujours un plaisir de découvrir une petite marque ambitieuse, de la suivre dans ses balbutiements, d’être un de ces premiers clients. Je pense par exemple à Percival Clothing, qu’on a connu sur un forum avec des camarades aux tous débuts, même si son évolution l’a elle aussi éloignée de nos vues. Une jeune marque se cherche, trouve ses premiers succès et best-sellers, explore de nouvelles catégories de produits, rentre ses premiers retailers de prestige ou fait ses premiers sold-out en ligne. Elle reste confidentielle, et comme dans tout milieu hostile elle a quand même de fortes chances de ne pas durer. Est-ce que Maison Douillet sera encore là dans dix ans ? L’avenir le dira. Pour celles qui survivent, cette période sera considérée comme un âge d’or, un âge où envoyer un MP sur instagram entrainait une réponse directe et informée du créateur et pas d’un alternant social média.

Les années passent (pourtant tout est toujours à sa place) et un constat s’impose sans coup férir : le rapport qualité/prix de la marque baisse inexorablement. Peut-être qu’elle n’avait pas prévu tous les coûts cachés dans son business model ou assez pour financer son développement. Peut-être que le créateur aimerait se payer un peu mieux ou recruter pour se soulager. Peut-être aussi que l’inflation fait son travail, même quand elle est faible une poignée de pourcents chaque années finit par se sentir. Peut-être que la croissance des volumes impose de changer d’atelier et que les nouveaux bossent moins proprement. Quoi qu’il en soit, la comparaison sans doute injuste qu’on fait avec les prix du début, elle fait mal à la marque : “cette même chemise, je l’avais payée 150€ en 2018, elle est aujourd’hui à 250€.” Quand ce n’est pas juste un vrai foutage de gueule : j’ai pointé il y a peu l’énorme baisse du rapport/qualité prix des fringues chez Octobre Edition, en particulier l’hiver, avec des laines trop souvent pleines de plastique.

Annoncé 70% acrylique 30% de laine. On espère quand même que c’est l’inverse, et ça serait quand même pas reluisant.

Au delà du prix, le style d’une marque n’évolue qu’assez peu car il est le reflet de la personnalité et des goûts du créateur. Je parle d’une vraie marque hein, pas d’une suiveuse de tendance qui produit ce qui cartonne à un instant t. Le succès de la marque à ses débuts vient de l’adéquation entre ce qu’elle propose et de ce que le marché a envie. Le marché de niche vu la taille de bébé marque. Au fil des années, ce goût passe dans le grand public, et le public du début se sent moins concerné car il est passé à autre chose. Rares sont les marques qui arrivent à faire évoluer leur style en douceur pour accompagner leur public, et encore plus rares sont celles qui arrivent à la fois à contenter les premiers clients et les nouveaux. C’est le dilemme d’un Bonnegueule, qui n’est pas assez pointu pour conserver ceux de ses fans qui ont évolué dans leur style, tout en étant trop ample pour ceux qui sont restés sur les fits skinny de 2015, tout en étant trop cher pour ceux qui se souviennent des prix du début, tout en étant pas assez moderne pour les jeunes… difficile d’évoluer ! Mais difficile aussi de stagner : J’évoquais Officine Générale en début d’article, c’est ici clairement le problème : la marque fait la même chose depuis une douzaine d’années et les chemises en oxford japonais qui m’excitaient chez Heritage à Lyon (devenu Kapadokia devenu rien) me laissent désormais bien froid. Il faut dire que ce qui marche bien est copié, et la copie démonétise petit à petit le désir. Le selvedge apparant sur une poche, au départ idée amusante (et totalement invisible tant elle était niche), est devenu au fil des plagiats un détail digne de Armand Thierry.

Dix ans qu’il nous ressort les mêmes ritournelles chez Officine Generale

La stagnation des coupes, c’est le corolaire. Quand un modèle fonctionne, a fait ses preuves, c’est difficile de le retoucher sans se prendre dix mille plaintes email de clients fidèles. Les coupes ne changent donc pas, et quelques saisons plus tard elles se retrouvent datées. La marque panique, propose une nouvelle coupe dans l’air du temps, en total décalage avec l’ancienne, et brouille totalement son style. C’est comme a que vous vous retrouvez avec des marques qui ont une coupe à 17cm de leg opening et une coupe à 27cm. Wtf ? C’est rare de bien gérer ça, je le notais dans mon article sur De Bonne Facture, Deborah Neuberg a su faire évoluer ses silhouettes avec tact pour éviter cet écueil, elle est bien l’une des seules dans ce cas.

Chez De Bonne Facture l’évolution est réelle mais maîtrisée

Dans Faut-il séparer la marque de son créateur, je montrais l’influence négative que peut avoir le fait de voir une marque qu’on aime sur le dos d’une personne qu’on aime pas. Force est de constater que plus une marque grandit, plus elle devient grand public et plus vous avez la chance de la voir sur le dos d’un influenceur un peu pathétique qui représente votre boussole qui indique le sud. L’exclusivité est un attrait puissant quand on aime les sapes “pointues”, même en le reconnaissant j’ai toujours un léger frisson à l’idée de recevoir une sape d’une marque que je ne connais pas, et un certain plaisir à porter des labels peu accessibles. Cela peut expliquer le désintérêt pour des marques désormais trop évidentes et trop vues.

Dernier clou dans le cercueil d’une marque : le rachat. 95% de chances que ça se passe mal à moyen terme, désolé les Drakes Bro qui ont encore un espoir que leur marque reste au top (d’autant que la fatigue stylistique commence à peser aussi dans leur cas.) De Fursac était dans les années 2010 une jolie marque de casual-tailoring, pointue dans son sourcing matières, mettant à l’honneur de belles filatures italiennes. Après son rachat rachat par un groupe possédant de très mauvaises marques (Sandro, Maje…), elle a été essorée par sa nouvelle direction artistique, qui a détruit l’identité de la marque, diminué fortement la qualité des sapes, remplacé la nacre par du plastique, et n’a pas réussi pour autant à la rendre désirable. Il faut dire qu’une véritable campagne d’influence a été très largement déployée, mobilisant le réseau, la presse amie, les influenceurs, bref, plus largement tout le petit milieu de la sape, et comme ces gens n’ont qu’une influence circulaire (on disait jadis un circlejerk sur les internets) ça peine à toucher l’amateur de sape (le vrai, celui qui paye) comme l’ex-fan de la marque déboussolé par les changements.

Passons et concluons. Je n’ai pas de recette ni de réponse miracle à cette problématique, qui n’en est d’ailleurs pas vraiment une du point de vue d’un créateur (dont le public évolue, et pour qui revendre sa marque constitue un succès plus qu’un échec souvent.) C’est un travail délicat que de continuer à plaire aux fans de la première heure tout en conquérant un nouveau public, de grossir lentement sans perdre son âme, de maintenir un standard de qualité sans faire péter les prix, bref, de rester relevant. Et, en ce sens, je ne jetterais pas la pierre à Officine Générale, décadente mais pas vendue.

Une fois n’est pas coutume, et il faut que ça reste exceptionnel car je déteste ces appels à l’engagement hypocrites de mec qui se croient assez intelligents pour gamer un algorithme sur lequel ont bossé 1000 devs pendant des années, je serais curieux de lire en commentaire si vous portez encore les mêmes marques qu’il y a cinq ou dix ans, si certaines ont aussi disparu de vos achats, si vous étiez un fan de Stephan Schneider (une marque qui s’est perdue, un gachis), ou au contraire de Margaret Howell (une marque qui sait gérer le temps long), etc.