A.Presse
Le Japon est mon berger
Le covid a eu une conséquence inattendue : le désenclavement du Japon. Jadis pas si facile d’accès (d’où l’existence d’une infinité de blogs, chaînes Youtube et influenceurs le défrichant) avec un web hostile reposant sur des technologies antiques et une conception du design toute japonaise (unmaximumdinfodansunminimumdespace), ce n’est plus le cas, le covid ayant accéléré un mouvement d’ouverture entamé bien avant.
Pas un hasard si le Japon est depuis deux ou trois ans une destination à la mode (entrainant au passage des réactions locales contre le surtourisme.) Pour m’y rendre de temps à autre, je vois cette évolution sur le temps long : billets de train achetables en ligne sur un site “normal”, informations à jour, menus de restaurants de plus en plus accessibles… d’aucuns le regrettent, c’est l’inexorable marche vers la mondialisation et surtout ce n’est pas l’objet du présent article.
La conséquence inattendue qui nous intéresse, c’est le désenclavement du menswear japonais. Car oui, les boutiques sont de plus en plus accessibles en ligne, les blogs sont de plus en plus disponibles en anglais, et si ce n’est pas le cas les outils de traduction ont connu un saut qualitatif qui rend le web japonais accessible à tous. Cela a permis à une marque comme A.Presse de passer, en moins de cinq ans, de sa création à une véritable hype mondiale, un succès encore plus fulgurant qu’un Auralee, qui était déjà étonnant à l’époque.
On va quand même relativiser la hype : elle est circonscrite à un tout petit milieu. Le mec qui consomme des sapes, ou même un client de Asphalte ou Octobre Editions, n’a aucune chance de connaître.
L’étonnant dans cette success story, c’est qu’A.Presse est une marque profondément japonaise dans sa démarche et ses objectifs, mais qui a réussi à innover dans son traitement et dans l’exécution. Le Japon est un pays obsédé par l’artisanat, par la manière dont les objets vieillissent, tout en ayant un vrai fétichisme du neuf (l’influence du Boudhisme.) D’où la pléthore de marques de reproduction ou d’hommage.
La reproduction, ce sont celles qui cherchent à copier/coller le plus fidèlement possible une pièce vintage. Pensez The Real McCoy. Oui, vous aurez vite l’air d’être un survivaliste fan du vietnam. L’hommage, c’est une démarche qui part du vintage pour créer quelque chose de mieux, capturant son essence, son âme, mais avec des techniques modernes et une portabilité plus accessible. Pensez Orslow.
A.Presse s’inscrit dans cette recherche, mais en poussant tous les potards à fond : depuis la déconstruction et l’analyse minutieuse d’une pièce jusqu’au développement d’une matière la reproduisant version excessive (dans le choix des matières, très luxe sur le papier), le jusqu’auboutisme est assez extrême, et ne cherche jamais la facilité. Chez A.Presse le 100% soie imite la rayonne (qui imitait la soie), le denim est travaillé à la main pour ressembler aux denims très meh des années 90’s, les coutures sont usées afin qu’elles sautent comme ces sweat à la qualité approximatives qu’on achetait gamin, mais qu’une fois sautées, elles restent en place.
Or ça, franchement, la majorité des boutiques, des influenceurs ou des clients de la marque n’y captent pas grand chose, et ce n’est pas grave ! Le problème c’est que la plupart n’ont pas l’honnêteté de l’avouer. Parlez d’A.Presse au vendeur de la boutique de streetwear qui vient de rentrer la collection, il va vous déblatérer une quantité de conneries inouïes, en mode c’est du quiet luxury pour le streetwear (sic !), ou alors du prêt à penser absurde en mode :
(la marque) parle à ceux qui cherchent une garde-robe cohérente, intemporelle, mais profondément ancrée dans une culture du vêtement authentique.
Oui, un véritable bingo de la vacuité contemporaine. ChatGPT n’aurait pas dit mieux. Ne leur demandez pas exactement pourquoi, ni même comment, ils ne savent pas. Ils ânonnent la fiche marketing de l’exportateur de la marque. Cohérente la garde robe ? Une marque qui fait du militaire du sartorial du casual ? Qui parcoure les décennies ? Et ça marche ! Des gens achètent des pièces à mille balles parce que c’est cool au Japon.
Je l’ai déjà dit : ce n’est pas parce que des gens cool portent une pièce que porter cette pièce vous rendra cool.
Ce n’est pas la marque que je critique, ni même les gens qui n’y voient d’un délire abscons limite wanker, ce sont les boutiques et les clients, qui en majorité n’ont aucun affect avec ce qu’elle propose. Acheter du A.Presse, c’est se reconnecter avec son adolescence, retrouver une sensation enfouie dans sa mémoire, comprendre ce qu’on ne comprenait jadis pas. C’est une marque profondément émotionnelle, qui s’affranchit des critères du beau et même du bien pour privilégier le vrai et le bien fait. La technique est au service du feeling.
La conséquence de cette approche technico émotionnelle, c’est que ceux qui achètent pour la hype ont l’air très très con. Car les vêtements sont beaucoup moins séduisants que chez Auralee ou Kaptain Sunshine, ils ne recherchent pas l’allure, le luxe, ils cherchent leur propre vérité. Quand j’enfile l’une des chemise en jean de la marque, j’enfile mon adolescence, ce tissu un peu trop lourd tel que les parents aimaient acheter à leur enfant (c’est du solide), cette usure excessive due à un usage pas très soigneux, cette coupe informe des années 90, ces souvenirs distillés dans l’essence même d’une chemise qui ne fera jamais rêver les foules sur Instagram. D’ailleurs les influenceurs portent très peu A.Presse (certes, ils ne portent que ce qu’on leur offre.)
Si vous ne voulez pas bêler de concert avec le troupeau, oubliez donc la marque, sauf si tel sweat évoque pour vous celui de la première fille qui vous a laissé passer la main dessous, ou si cette chemise vous rappelle votre premier entretien d’embauche, ou si ce pantalon en velours de laine vous ramène sur les genoux de votre grand-père décédé. Autrement allez donc chez Auralee (ou Cornier si vous êtes fauché), ça vous ira beaucoup mieux et c’est moins cher.